Como atua e o que pensa um dos estrategistas políticos mais relevantes da sua geração. Nesta conversa com o Grupo Otimista, replicada, na íntegra, pelo Blog, o internacionalmente premiado profissional comenta os principais erros e acertos em campanhas eleitorais, analisa a era de disputa política no ambiente online e destaca o planejamento e o profissionalismo na busca de conexão com o eleitor
Paulo Moura é graduado em marketing político. Tem especialização na Universidade Harvard e é professor visitante da Universidade George Washington – ambas nos Estados Unidos. Atuou em países como México, França, Rússia e Itália. Ao todo, são 116 campanhas eleitorais no currículo, das quais foi vitorioso em 101. Tem prêmios internacionais na área. É sócio-fundador da Exata Inteligência Política.
Pernambucano do Recife, esteve no Ceará, para negociações presenciais, visando à disputa eleitoral de 2022. Entre uma reunião e outra, Moura concedeu a seguinte entrevista:
Qual o perfil de um estrategista político?
Paulo Moura – É importante esclarecer a diferença entre cientista político, estrategista político e marqueteiro. São áreas de origem de formação acadêmica diferentes. O cientista político é formado nas ciências sociais e tem o viés muito acadêmico. Trata, sobretudo, com pesquisas de opinião, prognósticos e análises de resultados. O chamado marqueteiro, especialista em marketing político, tem essa vivência da prática, de como pegar esses dados extraídos da ciência política e torná-los próximos ao eleitor. E é importante dizer que aqui no Brasil ainda não há nenhuma entidade formando estrategistas políticos, daí a oportunidade que eu tive de ter a formação fora do País. Mas é um ofício, dizendo de forma resumida, que combina a ciência política com o marketing político. Então, tem competências na sua formação, que vêm da academia da ciência política, aliada também à experiência, ao pragmatismo, à questão da criatividade do marketing político. Isso tudo unido em torno dessa figura do estrategista político. Ele tem essa condição mais ampliada de olhar as campanhas e trabalhar com marketing tanto eleitoral, quanto político também.
O consultor político, nome de qualificação que também circula no noticiário e rodas políticas, se encaixa em qual perfil?
Paulo Moura – O consultor é aquele que presta serviços. Então, ele pode estar na qualidade de consultor como formação da ciência política, na estratégia política ou no marketing político. Então, de uma forma mais didática, podemos dizer que qualquer um destes três profissionais pode ser um consultor.
Na retomada do processo democrático no Brasil, o marqueteiro passou a ser visto como alguém que elabora campanhas eleitorais como campanhas publicitárias. De lá pra cá, a política e a cabeça do eleitor mudaram. Ainda existe “vendedor de sabonete” nessa área?
Paulo Moura – A primeira eleição de uso muito próprio do marketing político foi a eleição do ex-presidente Collor. Ali, realmente houve um trabalho de profissionais com formação. Existe uma demanda grande no mercado, nessa área de marketing eleitoral, sobretudo. Mais do que no marketing político. Marketing eleitoral é aquele que trata das eleições, especificamente. E o marketing político é o que trata do período pós-eleições. Se a gente se basear no Estado do Ceará, por exemplo, em uma campanha para prefeito, são 184 municípios. Aí existem profissionais de formação afim, em torno disso, que migram para esse universo, também buscando uma ampliação de renda, que são esses “publicitários de vender sabonete”. Agora, o que tem acontecido, e creio que acontecerá cada vez mais, é que está se tornando um ambiente onde são muito demandados profissionais com experiência e com competência comprovada. Porque não é um jogo de amadores. As eleições estão cada vez mais profissionalizadas. Ganha uma eleição quem erra menos. Daí a importância da pré-campanha e desse trabalho que é feito anterior ao momento que realmente a legislação permite.
Costuma-se dizer que campanha eleitoral começa na gestão e gestão começa na campanha. Administração mal avaliada pode ter sucesso nas urnas?
Paulo Moura – Para qual ponto de vista estamos falando? Se estivermos pensando na perspectiva do governante que vai para a reeleição, o eleitor faz uma análise de desempenho, de resultados. Daí a preocupação do candidato em curso ter esse trabalho paralelo, que vai acontecendo ao longo da sua gestão. Para que sempre possa ter a perspectiva de melhorar a capacidade de comunicação e melhorar a percepção das pessoas em relação ao desempenho enquanto gestor. Se o profissional está trabalhando na oposição é outra estratégia, porque o que tem para ser avaliado é a capacidade de comunicação, as propostas e a capacidade de interagir com o eleitorado. São estratégias específicas para cada perfil de cliente.
Há político que depois de eleito, fica “deitado em berço esplêndido”. Vai mostrar resultado apenas na reta final do mandato. O eleitor percebe. Isso também entra no radar do estrategista?
Paulo Moura – Todos esses fenômenos estão no radar do profissional que vai trabalhar com isso. No entanto, é preciso pontuar que o governante, ao assumir um mandato, seja ele no Executivo ou no proporcional, leva um tempo para se inteirar de todos os detalhes deste mandato. Tem a questão legal e a transição – como ela foi feita. Quando é uma sucessão, normalmente a transição é muito mais suave. Isso facilita para o novo gestor e sua equipe. Mas, quando é uma questão de oposição e durante a eleição o período foi de embate muito aguerrido, com polarização marcante, isso não viabiliza essa transição. Muitas informações são sonegadas, quase sempre são eliminadas e o novo gestor, que chega com sua equipe, tem dificuldade para se inteirar de toda a gestão. E quando começa a saber de tudo isso já passou, pelo menos, o primeiro ano.
Se a gestão recebida estiver desorganizada complica ainda mais. E o eleitor não acompanha esse timing, não é mesmo?
Paulo Moura – Sim, ele não entende essa questão, sobretudo porque o gestor que assumiu ainda não percebeu a importância de já haver um trabalho de comunicação, efetivo e eficaz, para já esclarecer isso perante o eleitorado. Lembrando que o início do governo é o momento mais propício para fazer todas as alterações e início das implantações do plano de governo. Porque está muito recente a aprovação que houve em torno dele.
Pesquisas qualitativas ao longo da gestão identificam demandas e alertas. Onde entra a inteligência do estrategista nessa interlocução?
Paulo Moura – Essa pergunta permite esclarecer a importância do marketing político e dos instrumentos que estão disponíveis para que se faça esse trabalho. Uma das ferramentas é exatamente a utilização das pesquisas de opinião. Dentro desse tema, temos basicamente duas possibilidades: a pesquisa quantitativa e a pesquisa qualitativa. Esta última é formada por grupos previamente selecionados, conduzidos por um moderador, mas que não tem a pretensão estatística, apenas levanta hipóteses. Nesses grupos focais, o moderador, através de um roteiro previamente estruturado e formulado pelo estrategista, acompanha todo o processo concomitante ao mandato.
Pesquisas independem do período em que esteja a gestão? Podem ser feitas de forma cíclica ou mais na reta final do mandato? O que faz um bom gestor?
Paulo Moura – Não é questão de ser bom ou mal gestor. O importante é ter a sensibilidade e oportunidade de perceber o recurso e os benefícios de fazer uso desse recurso, que é a informação. A pesquisa serve para a tomada de decisão, que pode ser feita de duas formas: empírica ou técnica. De forma técnica temos as pesquisas. Quando o gestor começa o mandato, o que acontece muitas vezes é que foi feito o trabalho para a eleição dele e, naturalmente, o estrategista continua com ele ao longo da gestão. Então, depois de eleito, o profissional já pode apresentar ao cliente um planejamento de como será o trabalho, que é o monitoramento da opinião pública que, hoje em dia, também é feito nas redes sociais. Não dá mais para desassociar pesquisa de opinião do monitoramento da presença digital.
Quais as principais fases e elementos de uma campanha?
Paulo Moura – O marketing eleitoral trata de dois momentos: do período eleitoral, propriamente dito, e do período antecedente. Sabendo que é preciso trabalhar a imagem do cliente, capacidade de comunicação, estratégia, articulação, posicionamento e presença dele junto ao seu eleitorado, é preciso compreender que essa pré-campanha tem muita importância. Nesse momento, é feita uma avaliação de imagem do pré-candidato. O ideal é que seja uma avaliação multidisciplinar, para se ter riqueza de informações. A partir desse resultado, começa o trabalho. Eu apresento ao cliente três opções de linha criativa, já previamente testadas em grupos focais.
Por exemplo…
Paulo Moura – Vamos imaginar que estamos trabalhando um candidato ao Governo do Estado e é uma candidatura de oposição. A primeira coisa que precisamos saber é qual a imagem que esse nosso candidato tem perante o eleitorado. Sabemos que a imagem que ele tem de si mesmo não, necessariamente, é a imagem que o eleitorado tem dele. Precisamos ter dados científicos para isso. Daí a gente começa o trabalho com uma avaliação de imagem multidisciplinar, que é analisada por perfis profissionais diferentes, que nos fornecem todos esses dados. A partir daí, eu, o estrategista da campanha, crio três campos de encaminhamento para a comunicação dele. Três slogans diferentes, três marcas diferentes, três discursos-base diferentes, três posicionamentos diferentes. Tudo já testado e aprovado nos grupos focais. Aí apresento para o cliente. Depois da aprovação do cliente, é que começamos a produzir todo o conteúdo.
Qual a relação com a legislação?
Paulo Moura – Sempre tendo cuidado com a questão jurídica, porque todo esse trabalho realizado não pode ser replicado na campanha por um impedimento jurídico. Mas, deve dialogar com o que vai ser utilizado na campanha. Por isso, a importância de ter uma pré-campanha sendo conduzida de forma profissional, para que ao fim não pareça uma colcha de retalhos. Elas têm que ser harmônicas.
Por isso que comunicação de governo se assemelha a motes da campanha?
Paulo Moura – Tudo o que acontece é intencional e pensado. Nada é por acaso. Nada é algo para se chegar lá na frente e abrir espaço para o questionamento “como esse candidato ganhou?”. Não é obra do acaso. Há todo esse planejamento. Cada vez mais, aqui no Brasil, há a necessidade de se profissionalizar essa questão, porque o eleitorado brasileiro tem se tornado muito politizado e o senso crítico dele vem sendo amadurecido. É um nível de exigência infinitamente maior do que o tempo de existência da nossa democracia. Hoje, com o uso das redes sociais, o eleitorado consegue ter voz própria. Então, ele faz uso dos seus grupos, expressa sua opinião. Torna-se isso que chamamos de influenciador digital.
Esse mercado amadurecido faz valer a expressão “em política, quem planeja tem futuro e quem não planeja tem destino”?
Paulo Moura – É exatamente isso. E tem outra frase que precisa ser colocada: “No mundo dos normais, o importante é competir; na política, o importante é ganhar”. Há essa necessidade de, cada vez mais, lançar mão de técnicas já previamente testadas, porque não dá para ficar arriscando.
Com mais de cem campanhas vitoriosas, prêmios internacionais e currículo exuberante, como vê a passagem de campanhas offline para online. A transição mudou a cabeça do estrategista?
Paulo Moura – Mudou. Primeiro, a cabeça do eleitor. Hoje, ele tem seus canais e público com quem dialoga. É um processo irreversível. Costumo dizer que o ambiente digital é um ambiente livre, subversivo e, muitas vezes, injusto. Mas é irreversível. Para estar ali, é preciso ter todas as condições, pensar melhor qual é a estratégia para o digital. Repito: o destaque para a comunicação nas redes sociais é irreversível e requer atualização constante, sobretudo porque não somos da geração digital.
Qual o peso de sua equipe nos resultados?
Paulo Moura – Temos um índice de resultados acima da média, é verdade, e atribuo isso à minha equipe. Digo brincando, mas não deixa de ser uma verdade, que a minha equipe é bem melhor que eu e que ninguém ganha sozinho. Não é um trabalho exclusivo meu. Há profissionais que caminham junto comigo há mais de 10 anos. Isso é algo que temos conseguido manter. É uma união de especialistas em diferentes segmentos. O objetivo é vencer, daí a importância de estarmos sempre atualizados.
Qual a imagem do estrategista político?
Paulo Moura – É importante desmistificar um pouco o papel do marqueteiro, do estrategista e do cientista político. Profissionais de uma geração anterior, pioneiros na profissionalização de campanhas, quase ficaram endeusados. Eram conhecidos como verdadeiros magos, que conseguiam transformar qualquer realidade ou qualquer resultado. Sendo muito honesto, não é assim. Nenhum desses profissionais, por melhor que seja sua qualificação, se forem sérios não podem oferecer ao seu cliente a certeza da vitória. Não existe campanha vitoriosa sem um bom candidato e não existe um bom candidato sem uma boa assessoria. Temos que colocar as coisas no seu lugar. Numa campanha, sempre tenho consciência do papel da minha empresa e das minhas limitações. Humildade não faz mal a ninguém.
É possível um político ter que ouvir do seu estrategista que a vitória não acontecerá?
Paulo Moura – Maquiavel, em seu livro “O Príncipe”, diz que o poder gera um problema chamado corte. Ele atrai essa corte. E aí há todos os tipos de personagens. Digo que isso é o primeiro grande adversário de toda campanha. Nosso papel, muitas vezes, é muito duro, porque precisamos gerar uma intimidade com o cliente e manter um certo distanciamento emotivo, ao mesmo tempo, para não ficar contaminado com isso e poder orientar da forma mais técnica possível. Nunca perder de foco que o objetivo é o resultado final, que é aumentar a capacidade de comunicação. Nós não temos a condição de garantir a vitória, mas temos obrigação de fazer com que o cliente saia da campanha maior do que ele entrou, do ponto de vista de capital eleitoral, capacidade de comunicação e presença nas redes sociais.
As derrotas também ensinam?
Paulo Moura – Posso até dizer que a derrota nos ensina muito mais. Temos esse percentual de vitórias acima da média, mas em cada uma das derrotas nós aprendemos bastante. Numa campanha que não saiu vitoriosa, quem leva a culpa é o marqueteiro. É uma relação que precisa ser construída para que seja utilizado o que tem de melhor em cada um. O feeling do político não pode ser negligenciado. Muitas vezes, a assessoria não é da mesma origem, mesmo local. Então, esse conhecimento não pode ser desconsiderado. É importante saber como otimizar isso. Como utilizar esse conhecimento local e convertê-lo em uma estratégia profissional e pensada.
Como está esse Brasil e o que podemos esperar desse cenário político do ano que vem?
Paulo Moura – Segundo as pesquisas e os especialistas da área, temos dois nomes consolidados numa situação polarizada. O atual governo, com uma posição mais voltada para a extrema direita, e do outro lado a figura do ex-presidente Lula, que se posiciona como esquerda, mas muito mais como oposição, mas ainda uma oposição fragmentada. Daí, temos outros nomes pleiteando, mas muito no campo da oposição e não como terceira via. Para isso, é importante pontuar o que seria uma terceira via. Isso não quer dizer o terceiro colocado nas pesquisas, mas tem a ver com um conceito novo, fora desse ambiente político e que tenha uma agenda diferente da que já está posta, que quebre a polarização além da questão ideológica. Uma agenda mais conectada para a realidade atual do eleitorado.
Existe espaço para a terceira via?
Paulo Moura – Eu diria que existe, sim. Porém, esse nome novo ainda não foi trabalhado. Se a gente analisar agora, temos um cenário extremamente polarizado, um eleitor muito informado e consciente do seu posicionamento. Preocupa um pouco esse outro grupo de eleitores que não estão satisfeitos com as opções, daí a possibilidade de termos um elevado número de votos nulos e brancos. Ou o risco maior de a pessoa votar por eliminação, por não querer que o outro ganhe. Isso é muito ruim para a democracia.
Ainda há tempo para conquistar esse eleitor que não está propenso a nenhum dos dois lados?
Paulo Moura – Poderíamos ter uma agenda conectada com a realidade do eleitor que, diga-se de passagem, embora seja qualificado, o cidadão comum ainda não está nesse momento. Ele está preocupado com outras prioridades, como saúde, desemprego, inflação e perspectiva de vida. Quem está preocupado e falando sobre política somos nós, que vivemos esse meio.
A terceira via poderia ir a esse Brasil real e elaborar um plano de saída?
Paulo Moura – Com certeza. Ninguém é candidato de si mesmo – ou não deveria ser. Esse grupo de pessoas poderia pensar o Brasil numa perspectiva mais conectada, com mais empatia com as pessoas. Para isso, é preciso ouvi-las. Um erro de muitos nomes que estão se colocando é fazer mais do mesmo. Indo na questão ideológica. Isso deixa para o eleitor pouquíssimas opções. Ele não consegue atrair voto para esse tema que está no seu discurso-base.
2022 poderá repetir 2018, em animosidade? Poderá contaminar as disputas estaduais?
Paulo Moura – Sem dúvida. Acredito que, infelizmente, teremos campanhas extremamente ácidas, com um nível jurídico muito elevado, uso de notícias falsas e uma necessidade de ter instrumentos tecnológicos para poder combater tudo isso. Uma boa equipe jurídica, nas campanhas, hoje é imprescindível. As campanhas estão cada vez mais judicializadas. É muito importante ter um núcleo jurídico competente e com experiência suficiente para atuar nisso.
Ganha-se uma campanha com o tripé jurídico, político e de comunicação, é por aí?
Paulo Moura – É nessa linha. E tendo, como centro, o candidato.
Como está sua produção acadêmica e intelectual?
Paulo Moura – Essa é uma demanda que vivencio constantemente e confesso que nunca dediquei muita atenção até que, agora, me rendi a isso este ano e estou tentando administrar o meu tempo. Tenho um livro quase concluído, faltando a revisão ortográfica, que será lançado no fim do ano, ou no começo do próximo. O título é “Inteligência Política e Estratégias Eleitorais”. Um livro bastante robusto, com cerca de 300 páginas. Não é um manual, mas também não é uma leitura densa, científica. A proposta é que seja uma leitura para todos aqueles que querem conhecer sobre estratégias eleitorais.
O senhor é professor na George Washington, nos Estados Unidos, e faz campanhas no Brasil. Como é essa troca de experiência?
Paulo Moura – As campanhas no Brasil são muito mais pirotécnicas. Isso, inclusive, encarece bastante. No Exterior, são muito mais informativas, e isso é muito bom. São mais precisas, têm menos espetáculo. A comunicação é baseada em dois pilares: no conteúdo e na forma. O brasileiro tem na sua essência uma capacidade criativa muito grande. Então, faz uso disso e, às vezes, de forma exagerada. Fora do País, as campanhas acabaram sendo mais baratas.
Aqui no Ceará, o senhor está a trabalho?
Paulo Moura – Sim. Sou de Recife, Pernambuco. Estamos conversando com alguns grupos. Há algumas tratativas. Umas mais avançadas, outras em início. Eu coloquei para a minha equipe que já estava devendo essa visita ao Ceará. Acredito que dessa vez vamos conseguir conversar e concluir. Pela questão ética, não podemos trabalhar para mais de um grupo. Estamos em negociação e ainda faremos alguns contatos.
Como está Brasil na oferta de profissionais?
Paulo Moura – O brasileiro, sobretudo o nordestino, tem uma capacidade criativa acima da média. No País, temos profissionais de excelência. Alguns ainda não são conhecidos por falta de oportunidade. Mas temos grandes talentos.
